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Les secteurs de la publicité et du marketing utilisent aujourd’hui les valeurs de leurs consommateurs, dans le but de différentier et de positionner les marques vis-à-vis de leurs concurrents. Que ce soit en termes de segmentation ou de positionnement, les valeurs sont au cœur de nombreux processus de décision. Si les valeurs des consommateurs et des équipes de marketing varient en fonction de leur culture d’appartenance, une stratégie de communication n’est efficace que dans le cas où les valeurs des uns et des autres sont en adéquation. En effet, un plan marketing réussi est un plan qui fait écho aux valeurs de ses consommateurs potentiels.

Ainsi, une marque solide est une marque dont les valeurs sont en adéquation avec celles de ses consommateurs. C’est là tout l’art du marketing : assortir chaque produit de valeurs spécifiques à la cible visée. La publicité est en réalité l’instrument qui permet au marketing d’atteindre ce but. En effet, associer chaque marque à un système de valeurs crée dans l’esprit des consommateurs des associations d’idées, qui les aide à distinguer les produits de leurs concurrents. Les valeurs associées à ces marques sont donc cruciales, en ce qu’elles offrent aux consommateurs des critères de choix et de comparaison.

Aujourd’hui, il semble pourtant que la tendance soit à considérer chaque consommateur comme la copie conforme de son voisin, indépendamment de la culture dont il est issu, ou de son origine. De plus, cette tendance est particulièrement répandue au sein des pays occidentaux, d’ors et déjà gagnés par l’influence américaine. Quelles sont donc les raisons qui poussent les professionnels du marketing et de la publicité à n’appliquer qu’une seule et unique stratégie de communication, quelle que soit l’identité culturelle du public visé ?

Une simple observation suffit à expliquer l’origine de cette méprise: partout dans le monde, les étudiants en marketing ou en publicité reçoivent les mêmes enseignements, basés sur les mêmes théories des valeurs. Ces méthodes de travail sont élaborées la plupart du temps par des auteurs américains, ou tout du moins occidentaux. Nous pouvons, à titre d’exemple, citer le système de classification des valeurs élaboré par le psychologue Rokeach : bien que les valeurs étudiées y soient des valeurs typiquement américaines, cette méthode est enseignée et appliquée dans le monde entier.

En réalité, les individus sont socialement déterminés par le groupe auquel ils appartiennent. Et, tout comme il n’y a pas de culture universelle, il n’existe pas non plus de valeurs universelles.  En effet, lorsque l’on cherche à les traduire vers d’autres langues, et donc au sein d’autres cultures, certaines valeurs peuvent perdre toute signification. Les valeurs des individus, tout comme celles des chercheurs, varient donc selon les cultures. Et s’il n’existe pas d’adéquation entre la culture ayant servi de modèle à une étude, et la culture du pays où cette méthode est appliquée, le plan de marketing est voué à l’échec.

Il est donc primordial de comprendre que les valeurs propres à une culture ne sont pas directement transposables à d’autres contextes. C’est pourquoi de nouvelles méthodes sont aujourd’hui en cours d’élaboration. Elles ont pour but d’aider les entreprises internationales à développer des produits commercialisables dans le monde entier, et dans le même temps à les différencier grâce à l’usage des valeurs centrales de chaque culture nationale.

Quelques articles en français pour en savoir plus :

Les grandes marques en campagne sur leurs valeurs

Les valeurs : éthique ou marketing ?

Quelques articles en anglais pour en savoir plus :

Steve Jobs lesson on marketing: Values and belief

What Is Values-Based Marketing?

Bibliographie :

Cultures et organisations, G. HOFSTEDE, Pearson Education

Le Marketing qualitatif, P. PELLEMANS, De Boeck Université

The Nature of human values, M. ROKEACH, Free Press

Global Marketing and Advertising : Understanding Cultural Paradoxes, Marieke de MOOIJ, Sage PublicationsCulture’s consequences: International differences in work-related values, G. HOFSTEDE, Sage Publications

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Nowadays, marketing and advertising sectors use values in order to differentiate and position their brands with regard to rival brands. Values are at the heart of many segmentation and positioning decisions. Nevertheless, consumers’ and marketers’ values vary depending of their culture, and marketing and advertising will be effective only if these values match. Indeed, the only way for a marketing program to become a success, is to do everything possible so that the marketing mix of the product corresponds to the values of the consumer.

A strong brand is a brand whose values match the consumers’ values. Marketing consists in adding values to products, and advertising is the instrument used for achieving this. Values play an important role in consumer behavior. Adding values to a brand creates associations of ideas into people’s minds, and help them distinguish the products between them. Values associated with brands provide consumers with standards for making comparisons.

But currently, the predominant tendency seems to be that every consumer is the same, whatever their culture, and wherever they live in the world. Moreover, it can be noted that this tendency is widespread in Western countries, which have already been swallowed up by American hegemony.  But what do Western marketers and advertisers believe that the same strategy fits every cultural group?

A mere assessment is sufficient to understand the origin of this mistake: anywhere in the world, students in marketing and advertising are taught the same theories on values, elaborated most of the time by American, or at least western authors. We can quote for example Rokeach’s “Value Survey”, a study of values and lifestyles taught and applied worldwide, although the values studied are typical for American culture.

In reality, people are socially determined by the group they belong to: as there is no universal culture, there are no universal values. Indeed, when they are translated into other languages and within other cultures, values sometimes become meaningless. People’s values vary by culture, as well as researchers’ values. If there is no match between the culture on which a research model is based and the culture of the country where it is applied, the outcome will be meaningless.

It is important to understand that the values of one culture cannot be used indiscriminately in another one. Values are so diverse that marketing and advertising strategies can no longer use American values as a basis for applying the same strategy to all cultural groups. Several new models are currently being developed, to help international companies to develop global products and to differentiate them by using the core values of national cultures.

Some interesting links in English for further reading:

What Is Values-Based Marketing?

Steve Jobs lesson on marketing: Values and belief

Some interesting links in French for further reading:

Les grandes marques en campagne sur leurs valeurs

Les valeurs : éthique ou marketing ?

Bibliography:

Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes, Marieke de MOOIJ, Sage Publications

The Nature of human values, M. ROKEACH, Free Press

Culture’s consequences: International differences in work-related values, G. HOFSTEDE, Sage Publications

Advertising worldwide, Marieke de MOOIJ, Prentice Hall International

Qui a-t-il de plus nombreux que les stations de Métro à Paris ?  Ne cherchez pas,  il s’agit des cafés tout simplement.   Il faut dire que son apparition dans la capitale ne date pas d’hier…

Un long passé derrière lui…  

C’est au XVIIème siècle et plus précisément en 1674 qu’apparaît le premier café parisien, rue de Tournon puis rue de l’Ancienne Comédie sous le nom de Café Procope. Lassé des cabarets pleins d’ivrognes qui remplissaient le Paris de l’époque, Francesco Procopio voulu créer en ce lieu un endroit pour les gentilshommes et intellectuels de son temps où le café élèverait leurs esprits et stimuleraient leurs conversations. Dès lors, le café est devenu un phénomène à la mode et en 1700 on en comptait déjà 300 dans la capitale. Le Procope quant à lui restera l’illustration même du café littéraire où se côtoient les philosophes des Lumières, de Diderot à Voltaire en passant par Rousseau et Montesquieu. Cet illustre lieu existe encore sous les traits d’un restaurant gastronomique.

 « Ce café avait une arrière chambre, aujourd’hui historique. C’était là que se rencontraient parfois à peu près secrètement des hommes tellement puissants et tellement surveillés qu’ils hésitaient à se parler en public. C’était là qu’avait été échangé, le 23 octobre 1792, un fameux baiser entre la Montagne et la Gironde…» Victor Hugo, Quatre-vingt Treize

 Un peu plus de deux siècles plus tard, ce sont les artistes, peintres et poètes bohèmes, célèbres écrivains déchus de tous les horizons viennent échanger leurs idées et refaire le monde dans ces mêmes lieux.  Aujourd’hui encore, plusieurs de ces cafés perpétuent cette tradition artistique et littéraire par le biais de prix littéraires.

Des défilés à tous les coins de rue

 L’une des caractéristiques spécifiques du café parisien réside dans sa terrasse. Comme pour assister à un défilé, les chaises sont disposées face à la rue de telle sorte que les clients peuvent voir les passants et que les passants peuvent voir les clients assis. Plus qu’une habitude française, c’est bien à Paris que ce phénomène est le plus présent.

Mais pourquoi est-il si Frenchy ?  

Vous l’aurez compris, le çafé parisien n’est pas un lieu comme les autres. Il est le témoin de l’histoire, la mémoire encore vivante de la richesse culturelle nationale. Lieu de rencontre et de convivialité pour certains, lieu de débat et questionnement pour d’autres. Ce qui est sûr c’est qu’un Parisien se sentirait bien perdu sans son café du coin. Les cafés sont devenus en effet des lieux représentatifs de l’identité nationale qu’il ne faut surtout pas oublier de visiter !

Pour en connaître plus sur l’histoire des cafés et bistrots, cliquez ici.

Les adresses des grands classiques :

Le Procope : 13, Rue de l’Ancienne Comédie, 75006 Paris. Metro Odéon.

Le Café de Flore : 172 Boulevard Saint-Germain, 75006 Paris. Metro Saint-Germain-des-Prés.

Les Deux Magots : 6 Place Saint-Germain des Prés, 75006 Paris. Metro Saint-Germain des Prés.

Un café pour cinéphile :

– Café des Deux Moulins à Montmartre pour revisiter Amélie Poulain : 15 Rue Lepic, 75018 Paris. Metro Blanche.

Un café atypique venu d’Orient :

– Café Maure de la Mosquée de Paris : 39 Rue Geoffroy Saint-Hilaire, 75005 Paris. Metro Censier-Daubenton.

Pour trouver d’autres cafés dans Paris,  cliquez ici.

Article de Camapima Adagpavi

Culture is a tremendously hard concept to define. The process of defining involves distinguishing a concept from another, that is to say, establishing semantic boundaries. It is partly because culture is everywhere, since it includes every effort the humans make to turn the earth they live in into their home. We all look after somewhere to go back to, something that we could refer to as a home, and the sweeter the better. That’s why it seems as complex as it is enriching to study the meaning people give to space. How they manage to make something they have been forced to deal with (in that case, the fact of being born in a particular location and at a particular time) their own way of life? Every culture gives space style and structure.

E. T. Hall, coming up with the proxemics theory, which can be defined as the conceptualization of patterns in the treatment of space within specific cultures, has made this effort of distinguishing and naming the ways people dealt with space and people according to their personalities and the environment they live in. The perception of the human space is dynamic: it is embraced as a place where actions happen, feelings grow and risks are taken. Human space is thus something that can be crossed and experienced and therefore structured and negotiated. The way of life of an individual hence reflects on how the personal and cultural space is structured. Despite the fact distance-dealing changes depending on cultural and personal semiotic habits, four prototype modes are considered: the intimate, personal, social and public distances. This tension between universal and culturally-marked behavior is highly interesting within the framework of intercultural communication studies.

Experiences of cohabitation with strangers (what we can also call « international flat-sharing ») express, in that light, the negotiation of private space in a cross-cultural context. Indeed, it is interesting to note how quickly space is divided and symbolically appropriated by each flatmate. For instance, it is striking to note that some of the most commonly used dishes (cups, for instance) are taken over. Unofficially but perceptibly enough, the two international flatmates will elect a favorite cup and stick to it. This appropriation of space and spatial objects tends to make clear what belongs to who and how the two belonging modes can combine. It also contributes to creating landmarks and implicit rules. For instance, the strategical splitting up of functional areas in the bathroom is quickly defined. The toothbrushes, which are all at once ones of the most used, common and private items to be found in the bathroom, are set aside from each other, on the opposite sides of the cupboard preferably. The same organizational remark goes with the inner fridge, where the food items are separate depending on the beholder, showing more strikingly the different alimentary habits.

Similar responses could obviously be observed within an intracultural context. But the intercultural aspect comes only to reinforce the meaningful structuring of private space. Indeed, the fact that the flatmates are not part of the same culturally determined approach to space makes the need of compromise and effort for a harmonized cohabitation even stronger. For instance, since the Spanish flatmate will use a lot of oil in his cooking, he will furthermore be expected from the French to clean the stains up, since it’s part of the intercultural differences. Researchers have proven that anxiety, flexibility and tolerance were both part of the consequences and prerequisites of intercultural communication. Adam Kiss called this sense of social exertion in the intercultural encounter empathy (document Word). It is a controlled attitude aiming at dealing with intercultural discrepancies which can cause anxiety at not being understood or not understanding the other one. This empathy concept enlightens that the shared space needs to be structured and appropriated in an understanding manner. How one notifies the other where his/her private area starts is also very enriching to study in this context. An open door of the room means that even though the flatmate is in his private space he/she is able to interact whenever the other one shows up to his/her door. A semi-open door may either suggest an ambiguous solicitation or just a external sign of willingness to compromise and show empathy. A closed door would clearly show the flatmate is unavailable and not to be disturbed.

Intercultural flat-sharing represents a specific space for intercultural problematics to be observed. It shows how deeply and interestingly space reflects on individual and culture, and how culture reflects on everything.

To be continued:

PSYCHOLOGICAL CHARACTERISTICS AND INTERPERSONAL DISTANCE

William J. Ickinger, Sandra Morris (Tulane University)

THE CROSS-CULTURAL SIGNIFICANCE OF EMPATHY AS AN INSTRUMENT TO PREVENT AGGRESSION, Camilla Pagani

 


                                                                                                                                                                                     Z. W.

At a time when differences between people seem to disappear gradually, and when American hegemony is establishing itself in fields like music, economy, cinema and food, are we witnessing the end of all cultural specificities? It could be good to wonder about the real meaning of the expression “universal culture”: what does it really reflect? Is there indeed a global culture, identical everywhere on the planet?

This is what some great philosophers and anthropologists seemed to maintain from the 1940’s, like the American George Murdock, who published a list of “cultural universals”. This specialist is not the only one to have dealt with this subject, since the French Claude Lévi-Strauss and the American Donald Brown also agreed on some patterns, traits, or institutions that they considered to be common to all human cultures worldwide. In this list could be found activities and values as diverse as cooking, eating, staying healthy, and yearning for happiness.

However, these “cultural universals” have to be considered cautiously: for example, even if the fact of eating is a universal principle shared by every human being on earth, we have to stay careful on a point. If people do eat wherever they live on the planet, the way they do so varies tremendously from culture to culture, from state to state, and even from region to region.

For example, the gastronomic meal of the French has just been inscribed by the UNESCO on the Representative List of the Intangible Cultural Heritage of Humanity, because it “plays an active social role within its community and is transmitted from generation to generation as part of its identity”. At a time when fast-food industry invades the world, this is the exact kind of cultural trait which is worth preserving from globalization.

Photo: Pascal Xicluna/min.agri.fr

Thus, it is possible to identify some universals common to all human groups, such as eating, trying to stay healthy, dressing, having a religion, etc. But the way these universals express themselves within the different cultures is diverse, and it comes to everybody to preserve these differences, so that they do not disappear totally to the benefit of a globalized culture.

Some interesting links for further reading:

The gastronomic meal of the French on Unesco’s website

George Murdock’s biography

“Cultural universals”

BBC Radio programme “Culture and Globalization”

Bibliography:

Global Marketing and Advertising : Understanding Cultural Paradoxes, Marieke de MOOIJ, Sage Publications

The Common Denominator of Culture, George Murdock, Columbia University Press

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A l’heure où les différences semblent se gommer entre les peuples, et où l’hégémonie américaine s’impose dans des domaines aussi divers que la musique, l’économie, le cinéma, ou l’alimentation, les particularités qui font la richesse de notre planète ont-elles toutes disparu ? Il devient bon de s’interroger sur le sens profond de l’expression « culture universelle » : à quoi renvoie-t-elle réellement ? Existe-t-il en effet une culture mondiale, identique en tous points du globe ?

C’est ce qu’ont semblé affirmer dès les années 1940 de grands philosophes et anthropologistes, tels que l’américain George Murdock, auteur d’une liste regroupant l’ensemble des caractéristiques de notre « culture universelle ». Murdock n’est pas le seul à s’être penché sur la question, puisque d’autres éminents spécialistes tels que le français Claude Lévi-Strauss ou l’américain Donald Brown se sont également mis d’accord sur certains principes qu’ils considéraient comme communs à l’ensemble des cultures de notre planète. Cette liste regroupe des activités et des valeurs aussi diverses que le fait cuisiner, de se nourrir, de rester propre et en bonne santé, ou encore d’aspirer au bonheur.

Cependant, il convient de manier avec précaution ce concept de « culture universelle ». Par exemple, même si le fait de se nourrir constitue un principe universel commun à chaque être humain sur Terre, il faut rester vigilant sur un point : si les Hommes se nourrissent en effet quel que soit l’endroit où ils vivent, la façon dont ils le font varie énormément d’une culture à l’autre, d’un état à l’autre, mais également d’une région à l’autre.

C’est par exemple pour cette raison qu’en 2010, le repas gastronomique des français a été inscrit par l’Unesco sur la Liste Représentative du Patrimoine Culturel Immatériel de l’Humanité. « Le repas gastronomique des Français joue un rôle social actif dans sa communauté, et il est transmis de génération en génération comme partie intégrante de son identité », peut-on ainsi lire sur le site de l’Unesco. A l’heure où la restauration rapide se fait de plus en plus présente, y compris dans les nouveaux pays émergents, cet effort de sauvegarde illustre la volonté des peuples de préserver leurs spécificités culturelles face à la mondialisation.

Crédits : Pascal Xicluna/min.agri.fr

Ainsi, il est possible d’identifier certains principes culturels communs à tous les groupes humains, tels que se nourrir, rester propre, pratiquer une religion, se vêtir, etc. Cependant, la manière dont ces valeurs s’expriment au sein de chaque culture est diverse, et il revient à chacun de veiller à ce que nos différences ne s’effacent pas totalement au profit d’une culture mondialisée.

Quelques sites en français pour en savoir plus :

Le repas gastronomique des français sur le site de l’Unesco

Le repas gastronomique des français sur le site de la Diplomatie Française

Dossier « Mondialisation et diversité culturelle »

Quelques sites en anglais pour en savoir plus :

Biographie de George Murdock

« Cultural universals »

Emission de radio sur la BBC : « Culture and Globalization »

Bibliographie :

Global Marketing and Advertising : Understanding Cultural Paradoxes, Marieke de MOOIJ, Sage Publications

The Common Denominator of Culture, George Murdock, Columbia University Press


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