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Les secteurs de la publicité et du marketing utilisent aujourd’hui les valeurs de leurs consommateurs, dans le but de différentier et de positionner les marques vis-à-vis de leurs concurrents. Que ce soit en termes de segmentation ou de positionnement, les valeurs sont au cœur de nombreux processus de décision. Si les valeurs des consommateurs et des équipes de marketing varient en fonction de leur culture d’appartenance, une stratégie de communication n’est efficace que dans le cas où les valeurs des uns et des autres sont en adéquation. En effet, un plan marketing réussi est un plan qui fait écho aux valeurs de ses consommateurs potentiels.

Ainsi, une marque solide est une marque dont les valeurs sont en adéquation avec celles de ses consommateurs. C’est là tout l’art du marketing : assortir chaque produit de valeurs spécifiques à la cible visée. La publicité est en réalité l’instrument qui permet au marketing d’atteindre ce but. En effet, associer chaque marque à un système de valeurs crée dans l’esprit des consommateurs des associations d’idées, qui les aide à distinguer les produits de leurs concurrents. Les valeurs associées à ces marques sont donc cruciales, en ce qu’elles offrent aux consommateurs des critères de choix et de comparaison.

Aujourd’hui, il semble pourtant que la tendance soit à considérer chaque consommateur comme la copie conforme de son voisin, indépendamment de la culture dont il est issu, ou de son origine. De plus, cette tendance est particulièrement répandue au sein des pays occidentaux, d’ors et déjà gagnés par l’influence américaine. Quelles sont donc les raisons qui poussent les professionnels du marketing et de la publicité à n’appliquer qu’une seule et unique stratégie de communication, quelle que soit l’identité culturelle du public visé ?

Une simple observation suffit à expliquer l’origine de cette méprise: partout dans le monde, les étudiants en marketing ou en publicité reçoivent les mêmes enseignements, basés sur les mêmes théories des valeurs. Ces méthodes de travail sont élaborées la plupart du temps par des auteurs américains, ou tout du moins occidentaux. Nous pouvons, à titre d’exemple, citer le système de classification des valeurs élaboré par le psychologue Rokeach : bien que les valeurs étudiées y soient des valeurs typiquement américaines, cette méthode est enseignée et appliquée dans le monde entier.

En réalité, les individus sont socialement déterminés par le groupe auquel ils appartiennent. Et, tout comme il n’y a pas de culture universelle, il n’existe pas non plus de valeurs universelles.  En effet, lorsque l’on cherche à les traduire vers d’autres langues, et donc au sein d’autres cultures, certaines valeurs peuvent perdre toute signification. Les valeurs des individus, tout comme celles des chercheurs, varient donc selon les cultures. Et s’il n’existe pas d’adéquation entre la culture ayant servi de modèle à une étude, et la culture du pays où cette méthode est appliquée, le plan de marketing est voué à l’échec.

Il est donc primordial de comprendre que les valeurs propres à une culture ne sont pas directement transposables à d’autres contextes. C’est pourquoi de nouvelles méthodes sont aujourd’hui en cours d’élaboration. Elles ont pour but d’aider les entreprises internationales à développer des produits commercialisables dans le monde entier, et dans le même temps à les différencier grâce à l’usage des valeurs centrales de chaque culture nationale.

Quelques articles en français pour en savoir plus :

Les grandes marques en campagne sur leurs valeurs

Les valeurs : éthique ou marketing ?

Quelques articles en anglais pour en savoir plus :

Steve Jobs lesson on marketing: Values and belief

What Is Values-Based Marketing?

Bibliographie :

Cultures et organisations, G. HOFSTEDE, Pearson Education

Le Marketing qualitatif, P. PELLEMANS, De Boeck Université

The Nature of human values, M. ROKEACH, Free Press

Global Marketing and Advertising : Understanding Cultural Paradoxes, Marieke de MOOIJ, Sage PublicationsCulture’s consequences: International differences in work-related values, G. HOFSTEDE, Sage Publications

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